叫停医疗广告惹争议　　2006中国金融年度人物活动评选

　　当前，在医疗广告市场上，夸大疗效、虚假宣传已经成为一种久治不愈的社会痼疾，严重影响了医疗卫生行业的声誉及正常的医疗秩序，损害了广大患者的合法权益。医疗广告该不该停随之成为医疗卫生界讨论的焦点。

　　不实广告专坑外地人

　　近段时间，“神话”医疗广告铺天盖地，北京新兴医院治不孕不育、乾坤医院专攻癌症让不少患者尤其是外地患者上当受骗。在乾坤医院对面开餐馆的店主告诉记者：“不少的外地人被这里的虚假广告蒙蔽，他们都是抱着有一线希望就要试的念头而来，把所有积蓄和宝贵时间都花费在这些所谓的‘神奇药物’上，而在这里的医生却把患者的‘救命钱’变成了‘黑心钱’。这些广告实在是太坑人了！”

　　事实的确如此。很多的外地人连协和这样有名气的医院都没听说过，就是看了在电视播出的广告，才辗转来到“新兴”、“乾坤”等医院的，但他们的希望换来的却是上当受骗。有的是花光了身上所有的钱为癌症患者抓了一堆“五虎消癌汤”而无半点疗效；有的是顶着灼人的日头排队等“神医”门诊而被告之要等上好久才能看病；有的则是被由普通药方更改名字而来的“神药”骗走了全部的积蓄……医疗广告的作用是沟通信息、引导患者就医，但在虚假医疗广告泛滥成灾的现实情况下，大部分医疗广告已经蜕变成不法医疗机构欺骗患者的工具。有调查表明70％的市民表示，最可靠的办法就是通过立法禁绝医疗广告。

　　北大医院的张教授也认为，老百姓之所以会上虚假医疗广告的当，主要是病急乱投医，尤其是一些疑难杂症，虚假广告多以此为噱头；除此之外，这也与一些媒体、医疗机构“一切向钱看”，缺乏道德责任有关。现在应该发挥行业协会的作用，暂停医疗广告业务，将目前的市场进行彻底地规范、整顿。

　　医疗广告不能一停了之

　　随着医疗管理体制的深化，医院投资主体呈现多元化，医院经营和管理的难度加大，客观上要求医院加强品牌建设，也催生了医疗广告的发展。

　　但从今年6月国家工商行政管理总局对全国全天发布的医疗广告的监测检查来看，打广告的多是一些民营、股份制小医院，而三甲类大医院通常不屑于广告宣传。这与其他行业多是名牌企业做广告正好相反。

　　我国优质医疗资源相对紧缺，供不应求，大医院长期处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位，同时大医院认为不靠实力靠广告，面子上说不过去。一些大医院年初的财政计划中根本没有宣传经费，也没有做过媒体计划，缺乏品牌推广的意识。从这个层面上看，民营医院的快速崛起是对国有医院的有力促进。大医院能否真的可以继续稳坐泰山？

　　北京市卫生局有关人士分析，在广告宣传上三甲类医院要远远落后于民营医院，一些大医院的管理者总认为“酒香不怕巷子深”，没有人不知道自己的医院，而实际上一些外地患者，尤其是农村来的患者对医疗机构的了解程度确实极为有限。当国有大医院普遍沉默时，那些机制比较灵活的民营医疗机构自然就要占领这一市场。因此，在医疗广告问题上，不能简单的一“停”了之，要在取缔违规广告的基础上，鼓励品牌医疗机构加大医疗广告投入，主动占领市场，让患者得到最放心的治疗。

　　加强监管是治标之本

　　医疗广告与人们的身体健康直接相关，因此世界各国对医疗广告的管理都极为严格。我国的《广告法》、《广告管理条例》以及市《医疗广告管理办法》都对医疗广告进行了严格的限制，但都未能有效遏制违法广告的蔓延。

　　医疗服务、药品广告是部分媒体的重要收入来源之一，有些地方暂停发布医疗广告后，传媒界反映极为强烈，政府有关部门也出面要求恢复医疗广告。这种利益机制是多年来违法虚假医疗广告有禁不止的根本原因，也是改进医疗广告管理的最大阻力。

　　除此之外，由于医疗广告内容专业、技术性很强，患者对医疗广告的识别能力较弱，又抱有病急乱投医的心理，这为虚假违法广告的滋生和蔓延提供了机会。医疗广告直接向患者提供信息的特殊性决定了在法律法规不健全的情况下，暂停医疗广告或分类发布医疗广告，都难以有效遏止虚假违法医疗广告。

　　监管部门一位人士表示，医疗广告旨在为患者就医提供信息和帮助，但是目前虚假违法广告充斥市场，医疗广告已成为不法分子误导病人牟取暴利、危害社会的工具。就规范医疗服务活动，保障患者就医安全而言，发布医疗广告“弊”远大于“利”。比如近日，国家工商总局发出的通知，凡是以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗广告一律停播，各地工商机关要立即进行严查。此举就为目前的“禁播”大战打响了很好的头炮。